Unabhängige Beratung für Attribution
Mario Szirniks — Gründer von Exactag, seit über 20 Jahren im Online-Marketing, seit 2020 als unabhängiger Berater für datenschutzkonforme Attributionsmodelle. Kein Agentur-Setup, keine Lizenz, die ich verkaufen muss.
01 — Aktuelle Praxis
Für Telefónica / O2 Germany bin ich als Analyst und Consultant für Attribution im Einsatz: Markov-Chain- und Shapley-Value-Modelle, umgesetzt in BigQuery-Pipelines — vom Rohdatenmodell über die Kanal- und Publisher-Bewertung bis zu den Kennzahlen, mit denen das Media-Team tatsächlich plant.
Parallel begleite ich Havas Media Germany seit Jahren in Attributionsfragen. Der rote Faden: Modelle, die ohne Third-Party-Cookies und DSGVO-konform funktionieren — und die im Unternehmen bleiben, statt in einer Blackbox zu verschwinden.
Journey-Graph
Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen Kontaktpunkten — schematisch
Last-Click schreibt den Erfolg dem letzten Kontakt zu — meist Brand Search und Affiliate. Ein algorithmisches Modell verteilt den Beitrag entlang der gesamten Journey. Die Verschiebung ist selten klein, und sie verändert Budgetentscheidungen.
Last-Click Algorithmisch
02 — Der Weg dorthin
2001—2006
Früher Einstieg ins Online-Business, als Affiliate- und Performance-Marketing in Deutschland gerade entstanden. Hier habe ich gelernt, wie Traffic, Vergütungsmodelle und Technik zusammenhängen — und dass niemand sauber sagen konnte, welcher Kontakt den Verkauf ausgelöst hat.
2006—2010
Projekte quer durch das digitale Geschäft — Tracking-Architekturen, Kanalsteuerung, Vertriebsmodelle. Vier Jahre, in denen sich dieselbe offene Frage bei jedem Kunden wiederholte: Was ist ein Kontakt entlang der Journey eigentlich wert?
2010—2018
Aus dieser Frage wurde ein Unternehmen. Aus drei Leuten wurde der Marktführer für algorithmische Attribution in Deutschland: über 70 Partner, rund 70 Mitarbeiter, Kunden wie Otto, Axel Springer, TUI, Douglas, Tchibo und Vodafone.
Fachlich war der Kern die Arbeit an dynamischen, spieltheoretisch fundierten Attributionsmodellen. Für Otto hieß das konkret: nicht Kanäle grob gegeneinander verrechnen, sondern den Deckungsbeitrag einzelner Publisher bewerten — auf der Ebene, auf der Einkaufsentscheidungen wirklich getroffen werden.
Deckungsbeitrag je Publisher
Innerhalb eines Kanals — schematisch
positiver BeitragGrenzbereichnegativ
2018
Ein bewusster Schnitt. Mit DSGVO, dem Ende der Third-Party-Cookies und den ersten praktikablen KI-Modellen verschob sich das Thema grundlegend. Diese Richtung wollte ich weiterverfolgen — technisch und methodisch, nicht als Produktverantwortlicher.
seit 2020
Seitdem arbeite ich direkt in den Teams meiner Auftraggeber — derzeit Telefónica / O2 Germany und Havas Media Germany. Ich bringe kein Tool mit, sondern Modelle, Kennzahlen und Erfahrung. Was entsteht, gehört dem Unternehmen.
03 — Leistungen
01
Auswahl, Einführung oder kritische Prüfung bestehender Setups: Datenqualität, Modellannahmen, Tracking-Lücken. Ehrliche Einschätzung, ob ein Modell trägt — auch wenn die Antwort unbequem ist.
02
Individuelle Kennzahlen, die zu Geschäftsmodell und Entscheidungswegen passen — und daraus abgeleitete Empfehlungen, die im Mediaplan wirklich ankommen statt im Reporting zu versanden.
03
Eigene Modelle im eigenen Data-Warehouse — Markov-Chain- und Shapley-Value-Ansätze, nachvollziehbar dokumentiert und ohne Lizenzbindung an einen Anbieter.
04
Damit Analysten, Media- und Marketing-Teams die Modelle verstehen, hinterfragen und selbst weiterentwickeln können. Attribution funktioniert nur, wenn die Ergebnisse jemand erklären kann.
04 — Auftraggeber und Kunden
Aktuell
Telefónica / O2 Germany · Havas Media Germany · und weitere
Exactag-Kunden (2010—2018)
Otto · Vodafone · Axel Springer · TUI · Douglas · Tchibo
05 — Kontakt
Ein kurzer Absatz zur Ausgangslage reicht. Ich melde mich mit einer ersten Einschätzung — ob und wie ich hier sinnvoll helfen kann.